Guia de e-commerce para gerentes, gestores e entusiastas da área do comércio digital.
O universo do e-commerce é amplo e muitas vezes complicado. São diversas questões que devem estar presentes no dia a dia de um gerente de e-commerce, questões muito importantes para que você tenha uma operação controlada e de sucesso. Por isso desenvolvemos este Guia de E-commerce.
Compilamos vários temas de maneira simplificada, prática e totalmente didática para facilitar a sua vida. É para você que está começando suas operações de e-commerce ou para você que é entusiasta deste mercado que não para de crescer.
Vamos falar sobre as leis do e-commerce, os principais impostos e o cenário legal que envolve as operações. Também separamos os principais KPI’s, taxas e indicadores para acompanhar no seu e-commerce. E para melhorar o seu planejamento falaremos sobre controle de estoque, datas importantes no e-commerce e os principais eventos sobre e-commerce no Brasil.
Leis
Ainda com informações pouco claras, o e-commerce no Brasil é sustentado por duas diretrizes, o Decreto Federal n. 7962/ 2013 e o Código de Defesa do Consumidor, essas são as principais leis do e-commerce.
O Marco Civil da Internet também acaba por interferir nas operações de lojas virtuais.
Decreto Federal n. 7962/ 2013
Conhecido também como Lei do E-commerce, o decreto regulamenta a aplicação do Código de Defesa do Consumidor para lojas virtuais e a relação cliente x e-commerce.
Um dos principais pontos adotados por esse decreto é a clareza de informações. Essa lei, rege que o e-commerce precisa ceder dados, como CNPJ, razão social, formas de contato, condições de ofertas, meios de pagamento entre outras informações.
Código de Defesa do Consumidor
Válido tanto para lojas virtuais quanto lojas físicas, regula o Direito de Arrependimento, que permite a devolução de compras realizadas fora do estabelecimento caso seja solicitado em até sete dias corridos após receber o produto.
Marco Civil da Internet
Marco Civil da Internet, oficialmente chamado de Lei n° 12.965/2014, regulamenta o uso da internet no Brasil. Entre os tópicos abordados na Lei e que podem influenciar os negócios online, podemos destacar a Neutralidade da Rede e a Privacidade, que deixam mais claras as obrigações e direitos de provedores e empresas têm em relação aos dados captados dos usuários.
KPI’s para acompanhar
KPI é a abreviatura de Key Performance Index (indicadores chaves de performance) que são dados essenciais para mensurar o sucesso do e-commerce, basear decisões e entender a operação digital.
Por exemplo, se sua meta é Aumento de Receita, você pode definir como um KPI o crescimento no número de vendas ou elevação de ticket médio. Estes KPI’s indicarão se a estratégia está no caminho certo, qual a probabilidade da meta ser atingida, se será necessário ou não adequar o planejamento, qual será o percentual estimado de crescimento ou superação da meta, etc.
Então para que você como um excelente gerente de e-commerce direcione seu negócio rumo ao crescimento, acompanhe e fique sempre de olho nestes KPI’s que separamos neste guia de e-commerce.
Tráfego da Loja
Um dos indicadores mais importantes dentro do ecossistema de e-commerce, o tráfego nada mais é que a quantidade de visitantes que entraram no seu site e que tecnicamente serão possíveis compradores dos seus produtos.
Assim acompanhar o volume de tráfego, e compará-lo com períodos anteriores é um indicador fundamental para entender como está o cenários de visitantes. E para acompanhar este e os demais Kpi’s é muito importante que você tenha instalado no seu site ferramentas como o Google Analytics.
Taxa de Conversão
Taxa de conversão é o indicador que mensura a capacidade de seu negócio em transformar visitantes em clientes, ou seja, a relação entre visitas x vendas.
Para encontrar a taxa de conversão de seu site, basta dividir a quantidade de vendas realizadas, pela quantidade de visitas dentro de um período determinado.
Formula: (Número de Vendas/ Total de Visitas)
ROI
Essa é a sigla para Return over Investment ou Retorno sobre Investimento, sendo importante para avaliar se determinado investimento trouxe resultados para a empresa. Essa métrica pode incluir qualquer investimento feito visando lucro desde os investimentos em marketing como os investimentos em ferramentas, treinamentos da sua equipe, enfim, é um KPI’s que vai exigir de você um pouco mais de informações a respeito do seu negócio.
Fórmula utilizada para entender o quanto performático está sendo seu investimento em marketing em relação às vendas geradas.
Fórmula: [(Receita Venda – Custo )/ Custo] *100
ROAS
Essa é a sigla Return on Advertising Spend (Retorno com Gastos de Anúncios), sendo assim o ROI apenas de ADS, o retorno sobre o investimento em publicidade.
A fórmula do Roas é a receita gerada via mídia paga dividida pelos custos dos anúncios.
Fórmula: (Receita via mídia paga / custo dos anúncios)
Leia também: ROI x ROAS, qual a diferença
CAC
Custo de Aquisição de Clientes, esse métrica apresenta quanto sua operação de e-commerce está gastando para adquirir um cliente.
Essa métrica é importantíssima para avaliar a sustentabilidade de sua operação. Imaginando que você sabe quanto pode pagar por uma venda, e estudando cuidadosamente este KPI, você pode decidir se pode aumentar seu investimento para conseguir mais clientes, se deve adequar sua estratégia ou se precisa repensar toda sua operação.
Fórmula: [(Investimento em Marketing + Investimento em Vendas)/ Número de Novos Clientes]
CPC
Custo por clique é o valor investido em anúncios em uma mídia paga para que um dos seus possíveis clientes clique e seja direcionado para o seu site.
Este KPI pode lhe oferecer um série de insights sobre sua campanha.
Se o seu custo está muito elevado, será que os criativos, textos, imagens, estão passando a mensagem de maneira correta? Será que o anúncio é relevante o suficiente para o público que você definiu?
Somando-se ao KPI anterior ( CAC ), quantos cliques você precisa para gerar um Lead? E quantos Leads você precisa para gerar um Cliente?
Com estes dados você pode analisar se precisa diminuir seu custo por clique, melhorar a taxa de cliques por leads, ou aumentar seu investimento para conseguir mais clique e assim mais leads e assim mais clientes.
Fórmula: (Custo Total de Cliques/ Número Total de Cliques)
Ticket Médio (TKM)
Este KPI visa acompanhar o valor médio das compras realizadas no seu e-commerce dentro de um determinado período.
A fórmula é a relação entre o número de compras realizadas pelo total de receita gerada.
Entender seu Ticket Médio é fundamental para projetar uma receita, estabelecer metas alcançáveis e planejar investimentos.
Se você entende que precisa de um crescimento em receita faturada, talvez aumentar o ticket médio pode ser mais viável do que aumentar o número de pedidos.
Fórmula: (Receita Total do Periodo / Quantidade de pedidos do período)
Taxa de abandono de carrinho
Esse KPI é a relação entre o número total de pessoas que adicionaram um produto no carrinho com as pessoas que desistiram da compra antes de chegar no Checkout.
Fórmula: (Etapas concluídas / Etapas iniciadas)
Canais de Aquisição de Tráfego
Acompanhar quais são os canais de visitas que mais direcionam fluxo para seu site irá facilitar a sua análise, segmentá-la, entender o custo e a importância de cada canal dentro do ecossistema digital.
Além disso, uma boa gestão desses canais irá facilitar seu planejamento de marketing, a alocação de recursos e até mesmo o retorno de cada um deles.
É importante analisar a fundo este fluxo, talvez você se veja tentado a tirar investimento de um canal por não receber convenções last click dele, mas ao estudar todo o caminho de conversão você nota que os clientes advindos deste canal tem maior probabilidade de converter depois de uma ação de remarketing.
Neste caso, os KPI’s CPC e CAC são fundamentais para todo gerente de e-commerce tomar decisões baseadas em dados.
Datas importantes para o e-commerce brasileiro
O e-commerce brasileiro cada vez mais se estabelece com datas e períodos interessantes, que são explorados cada vez mais através de estratégias de marketing digital.
As principais datas do e-commerce atualmente são:
- Dia do Consumidor: 15 março;
- Dias das Mães: segundo domingo de maio;
- Dia dos Namorados: 12 de junho;
- Dia dos Pais:segundo domingo de agosto
- Dia do Cliente: 15 de setembro;
- Dia das Crianças: 12 de outubro;
- Black Friday: 4˚ sexta – feira de novembro;
- Natal: 25 de dezembro
Indicadores médios do mercado
Neste guia de e-commerce separamos esses indicadores que são um norte para os gerentes de e-commerce, balizarem suas operações, planejarem e terem um dado comparativo. Os principais são:
Ticket Médio (TKM)
R$ 434,000 em 2018, considerando todas as categorias de vendas do e-commerce.
Taxa de Conversão
A capacidade das lojas brasileiras transformarem visitas em pedidos em 2018 foi de 1,65%, segundo a Experian Hitwise.
Principais Meios de Pagamento
Ainda segundo o relatório da Ebit, os meios de pagamentos mais utilizados pelo e-consumidor brasileiro em primeiro lugar com 54,2% pagamentos á vista, 26,8% em 4x ou mais, e 19% entre 2 ou 3 vezes.
Categorias que mais crescem
Em 2018, houve um destaque para o crescimento de categorias co ticket médio baixo – essas representaram um crescimento bem acima da média.
O destaque fica para as categorias
- Perfumaria e Cosméticos: 51% de aumento (ticket médio de R$ 181,00)
- Alimentos: 23% de aumento (ticket médio de R$ 219,00)
- Casa e Decoração: 16% de aumento (ticket médio de R$ 391,00)
Esses indicadores foram compartilhados pelo 39˚ Webshoppers, criado pelo Grupo Ebit by Nielsen. Empresa que desde 2001 tabula, e compartilhada dados do comércio eletrônico do Brasil.
Download da 39˚ versão do Webshoppers
Principais impostos que um gerente de e-commerce precisa se atentar
Falar em imposto no Brasil é “chover no molhado”, mais para operações de e-commerce esse assunto ganha um destaque.
Há um grande desalinhamento, em relação à arrecadação e a partilha deste imposto entre os estados – pautados na retórica do – onde a empresa está, e onde está o consumidor do seu produto, ou seja, qual estado é responsável pela cobrança e recebimento do imposto?
Para você que é gerente de e-commerce leia também:
– Nova lei do ICMS do E-commerce;
– Partilha do ICMS para vendas interestaduais no E-commerce;
ICMS. Imposto sobre circulação de mercadoria e serviços
Imposto sobre circulação de mercadorias e Serviços, um tributo estadual que se aplica a uma grande gama de produtos. O valor da alíquota o ICMS, sofrerá variação de estado para estado, entre 17% a 18%.
ST. Substituição Tributária
Substituição tributária do ICMS se aplica quando a responsabilidade do pagamento do imposto é de um contribuinte que não seja, de fato o gerador de ação de venda. Na prática, isso resulta em uma antecipação e concentração de quem é responsável pelo pagamento do tributo – normalmente o fabricante.
IPI. Imposto sobre Produtos Industrializados
Imposto sobre produtos industrializados, cobrado tanto de produtos nacionais quanto importados.
É pago pelo responsável pela industrialização ou importador.
Controle de estoque
Uma das grandes preocupações de um gerente de e-commerce e dos grandes custos de uma operação é certamente seu estoque. Ter uma boa gestão do estoque garantirá uma maior conversão de vendas, e certamente um melhor aproveitamento de capital.
Entenda quais são os tipos e possibilidades de se criar um estoque para atendimento de sua operação, continue nesse guia de e-commerce.
Estoque Tradicional
É semelhante ao estoque de uma loja física, em que os produtos armazenados estão a disposição para pronta entrega.
– Pontos positivos: Gestão única e facilitada.
– Pontos negativos: Possibilidade de perdas e falhas de logística, também custo de frete mais cara para regiões distantes.
Estoque Compartilhado
Indicado para operações online que também possuem pontos físicos. nesse modelo o estoque suprirá as demandas do offline e do online.
– Pontos positivos: economia de espaço e recursos.
– Pontos negativos: com acesso simultâneo de duas ou mais operações, deverá haver um funcionamento processual e tecnológico muito bom para que não haja problemas de ruptura.
Drop Shipping
Nessa modalidade o e-commerce possui um estoque mínimo, ou em alguns casos nem possui estoques – desta forma o responsável pelo atendimento da compra do cliente é o fabricante/ fornecedor.
– Pontos positivos: chances reais de melhorar a margem de lucro e o fluxo de caixa da empresa.
– Pontos negativos: requer uma organização forte, com processos bem definidos, além de criar uma dependência grande do fornecedor.
Cross Docking
Nesse cenário, o lojista possui um canal direto com o fabricante/ fornecedor, que emite remessas de produtos para ao centro de distribuição ao fechar das vendas pelo e-commerce.
– Pontos positivos: sem custo de estoque, mais com custos de armazenagem.
– Pontos negativos: é preciso sincronia entre o ecossistema, Loja – Fabricante, o que na maioria dos casos é obtida pela integração de sistemas (investimento alto em tecnologia).
Estoque Descentralizado
É quando a empresa tem vários locais de armazenagem em diversas regiões. Com essa estratégia é possível garantir menor prazo para o cliente e uma considerável redução de custos logísticos para a operação.
– Pontos positivos: redução de gastos com transporte.
– Pontos negativos: elevado custo na criação, locação e manutenção desses espaços.
Principais eventos de e-commerce participar no Brasil
Há 10 anos o e-commerce está nas “manchetes” dos principais canais de buscas do país. Não obstante, eventos, fóruns, webinars se tornaram frequentes para sustentar toda essa demanda por informação do ambiente digital.
No Brasil, atualmente há 5 eventos que todo gerente de e-commerce DEVE, participar, são eles:
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